Threads, Reddit, Youtube, Facebook, X – es gibt unzählige soziale Netzwerke, die mehr oder weniger erfolgreich Nutzerinnen und Nutzer anziehen. Vergleichen lassen sich diese vielfältigen Plattformen performancemässig nur begrenzt miteinander, da alle ihre eigene Sprache sprechen und entsprechend eigene Regeln haben. Nichtsdestotrotz gibt es einen inhaltlichen Vergleich, der durchaus Sinn macht: Instagram vs. TikTok.
Instagram - Der überlebende OG unter den sozialen Netzwerken
Gegründet wurde Instagram im Jahre 2010 – die Plattform als OG (“original Gangster”) zu bezeichnen, kann also vermessen wirken. Dieses Gefühl verstärkt sich wohl zusätzlich mit Wissen, dass Instagram nur das zweiterfolgreichste soziale Netzwerke ist. Den ersten Platz muss Insta nämlich immer noch an das Meta-Geschwister Facebook abgeben. Und trotzdem zählt Instagram mit rund 2 Milliarden Nutzerinnen und Nutzern zu den grossen Playern (Quelle: Statista Research Departement, 2024). Der deutliche Unterschied zu Facebook? Während das grosse blaue F gerade in jüngeren Zielgruppen langsam vom Aussterben bedroht ist und ein scheinbar inexistentes Engagement der Nutzerinnen und Nutzer hat, erreicht Instagram immer noch eine sehr breite Altersgruppe an Personen.
Bekannt wurde Instagram als simple App, um Fotos zu teilen. Heute kennen wir die Plattform mit der Kamera im Logo als Platz für Fotos, Slider, Reels, IGTV oder auch Shopping. Mit diesen Inhalten spricht Instagram eine sehr breite Altersgruppe an Nutzer:innen an und zählte im September 2024 rund 4,1 Millionen Nutzer:innen in der Schweiz (Quelle: Statista Research Department, 2024). Gerade aus Unternehmenssicht ist Instagram weiterhin eine sehr attraktive Plattform, da sie einerseits dank unterschiedlichen Content-Formaten und andererseits dank reichhaltigen Marketing-Tools, wie Shoppable Posts oder Sponsored Ads, ein grosses Marketingpotenzial aufweist. Diese Vielfalt erlaubt es Unternehmen, auf der Plattform eine starke Markenpräsenz und -identität aufzubauen.
TikTok - Die aufstrebende Videoplattform mit einzigartigem Algorithmus
Im Gegensatz zu Instagram ist TikTok deutlich jünger - gestartet unter dem Namen Douyin im Jahr 2016 auf dem chinesischen Markt und anschliessend auf dem internationalen Markt im Jahr 2017 unter dem Namen TikTok eingeführt. Weltweit zählt die App mit der Musiknote als Logo 1.5 Milliarden Nutzerinnen und Nutzer (Quelle: Statista Research Departement, 2024). In den letzten Jahren hat TikTok einen beispiellosen Aufstieg in den sozialen Netzwerken erlebt. Die App gewinnt in jungen westlichen Ländern zunehmend an Marktanteil, Relevanz und Bedeutung. So auch in der Schweiz, wo TikTok im Januar 2024 2,75 Millionen Nutzerinnen und Nutzer zählte. Dabei ist die App vor allem bei der jungen Generation und in jungen Altersgruppen (18-24 Jährige) beliebt, spricht jedoch bis 34 Jahre auch viele Personen an (Quelle: Statista Research Departement, 2024).
Obwohl seit einiger Zeit auch das Posten von Bildern (sogenannte Slider) auf TikTok möglich sind, ist das Steckenpferd der App kurze und unterhaltsame Videos. Bewegtbild steht dabei ganz oben und durch die Kurzlebigkeit der Videos fördert die App plattformspezifische Trends, die häufig auf Musik oder visuellen Sehgewohnheiten aufbauen. Ziel bei jedem Video: Die Community zu unterhalten. Aus Unternehmenssicht wird die Plattformen zunehmend relevanter, um die meinungsstarke Generation Z zu erreichen– und sich dabei als authentische Marke zu präsentieren. TikTok spricht eine eigene Sprache, die es als Unternehmen zu treffen gilt und die im besten Fall vom einzigartigen Algorithmus der App belohnt wird und dafür sorgt, dass Videoclips viral gehen.
Instagram vs. TikTok - Diese Unterschiede gibt es
Mit den Eckdaten der beiden Apps im Hinterkopf und deren Relevanz für eine Unternehmung geht es nun darum, die beiden Apps miteinander zu vergleichen.
Zielgruppe
Erste Unterschiede wurden im ersten Abschnitt schon bezüglich der Zielgruppe deutlich. Während TikTok immer noch primär eine sehr junge Zielgruppe mit Fokus auf Generation Z und Alpha anspricht, deckt Instagram eine breitere Alterspalette ab. Genau aus diesem Grund verwenden vermehrt Unternehmen gezielt TikTok, um nur die junge Zielgruppe anzusprechen – sei dies zu Employer Branding Zwecken oder als Teil einer Imagekampagne.
Reichweite
Entsprechend unterschiedlich gestalten sich auch die Inhalte, die auf der App gepostet werden. Wie schon erwähnt, zeichnet sich TikTok durch einen einzigartigen Algorithmus aus, der das Nutzerverhalten akribisch analysiert und genaue Empfehlungen auf dessen Basis abgibt. Gleichzeitig fördert der Algorithmus ähnliche Inhalte und pusht sie mit zusätzlicher Reichweite. Durch diesen Mechanismus ist TikTok bekannt für die schnelle Verbreitung von Trend Videos, die mit einer Videoidee entstehen und sich durch die ForYou Page zu einem weltweiten Phänomen entwickeln können. Dieser Mechanismus sorgt dafür, dass man auf TikTok mit den richtigen Inhalten rein organisch grosse Reichweiten erzielen kann – was hingegen auf Instagram aufgrund der starken Wettbewerbsintensität und anderen Faktoren fortlaufend anspruchsvoll wird.
Engagement
In direktem Zusammenhang mit dem Algorithmus und dem Viralitätspotenzial von TikTok lassen sich auch Unterschiede im Engagement der beiden Plattformen erkennen. Während sich TikTok durch ein hohes Engagement auszeichnet, das durch die plötzliche Viralität von Video zusätzlich verstärkt wird, beschränkt sich das Engagement auf Instagram in den meisten Fällen auf bestehende Netzwerke an Followern. Einzig mit der Reel-Funktion, die im weitesten Sinn einer ForYou Page ähnlich kommt, erlaubt es auch Instagram Engagement von anderen Nutzerinnen und Nutzern zu erreichen.
Platzierung von Werbung
Gerade im Unternehmenskontext sind soziale Netzwerke häufig fester Bestandteil einer grösseren Marketingstrategie. Entsprechend müssen Plattformen auch in unterschiedlichen Phasen des Funnels einsetzbar sein. Auch hier unterscheiden sich beide Kanäle deutlich voneinander. Durch die Tatsache, dass Erfolg auf TikTok in Abhängigkeit eines stark unterhaltenden Charakters der Videos und viel Kreativität steht, können sich klassische Paid Werbungen nur schlecht in dieses Konsumverhalten eingliedern. Während auf Instagram hoch produzierte Werbeanzeigen mit klarem Call to Action, sichtbaren CI/CD Elementen durchaus erfolgreich sind, werden solche Werbemassnahmen auf TikTok nur selten eingesetzt. Werbung muss sich gezielt ins Nutzerverhalten der Nutzerinnen und Nutzer eingliedern und deshalb andere Mechanismen verwenden.
Fazit
Beide Plattformen haben ihre Existenzberechtigung und zeigen trotzdem diverse Unterschiede auf. Als Unternehmen gilt es, die Kanäle gezielt nach Zielgruppe und übergeordnetem Ziel auszuwählen. Eine Entweder-oder-Entscheidung muss dabei nicht zwingend fallen. Gelingt es nämlich, die Vorteile beider Kanäle gezielt in einer Multi-Channel-Strategie zu verbinden, ergänzen beide Netzwerke eine bestehende Marketingstrategie optimal.
