230’000 Beiträge. Diese Zahl spuckt Instagram aus, wenn man nach #employerbranding sucht. Eine sehr grosse Zahl, die sich auf rein geschäftlichen Plattformen wie LinkedIn sicherlich noch in viel höheren Bereichen bewegt. Das Wort an sich und der Trend um alles, was das Wort zu beinhalten scheint, ist enorm gross. Doch, was steckt wirklich dahinter?
Employer What?
Employer Branding ist ein Begriff, der häufig im Marketing und/oder im HR-Bereich angewendet wird. In der deutschen Übersetzung mit dem eher sperrigen Namen “Arbeitgebermarkenbildung” betitelt, beschreibt der Begriff Massnahmen, die ein Unternehmen vollzieht, um sich als attraktive:n Arbeitgeber:in zu positionieren. Im übertragenen Sinn ist Employer Branding Werbung, die eine Firma nicht für ihre Dienstleistungen oder Produkte macht, sondern für sich als Arbeitgeber:in.
Die Mitarbeitenden sind dabei im besten Fall zusätzliche Werbeträger. Ein anschauliches Beispiel für diesen Effekt bietet der Tech-Riese Google. So ist es längst keine Seltenheit mehr, dass am Europaplatz in Zürich viele Mitarbeitenden mit dem offiziellen Google Merch Kaffeetrinken oder Lunch essen. Wieso? Bei Google zu arbeiten wird als Statussymbol genutzt und die Verbindung von Arbeitgeber:in und Arbeitnehmer:in mit Stolz nach aussen getragen. Dieses Verhalten beschreibt eine externe Massnahme von Employer Branding. Das Employer Branding umfasst aber nicht nur solche offensichtlichen Handlungen. Vielmehr ist es ebenso essentiell, intern das Branding voranzutreiben. Denn nur, wenn die Bedingungen, Benefits oder Arbeitsbedingungen intern so gestaltet wurden, dass die Personen sie mögen, kann man sie auch authentisch nach aussen tragen. Die zwei Dimensionen stehen dabei in einer Abhängigkeit: Passt es intern nicht, gibt es auch extern nichts zu erzählen.
Wieso Employer Branding auch für KMU relevant ist
Schön und gut, aber ist Employer Branding nun Buzzword oder nicht? Wir sagen nein, weil: Der Arbeitsmarkt befindet sich in einer Krise. Es herrscht Fachkräftemangel. Dieser sogenannte War of Talents zeigt sich ebenso in der Schweiz und stellt gerade für KMUs eine grössere Herausforderung dar als für unseren Tech-Giganten Google. Wieso? Google, Apple, Nike und andere globale Marken profitieren als Arbeitgeber:in indirekt vom Hype, der auf ihren Produktmarken herrscht. Kleine, regionale Unternehmungen im Gegensatz können diesen Effekt nicht für sich nützen – und brauchen deshalb eine astreine Employer Branding Strategie.
Gerade KMUs legen wir ans Herz: Erzählt, was ihr zu bieten habt. Solange niemand über eure fairen Anstellungsbedingungen, die tolle Arbeitskultur und das unschlagbare Büro Bescheid weiss, wird es auch niemanden begeistern. Damit diese Werte und dieses Branding nach aussen kommen, benötigt es Investition in die Arbeitgebermarke – und nicht nur in eure Produktmarken. Unsere Erfahrungen zeigen, dass gerade hier häufiger der Knackpunkt liegt. Viele KMUs haben nur Strategien für ihre Produkte, ihre Dienstleistungen oder ihr Marketing. Eine klare Positionierung als Arbeitgeber und die strategische Arbeit dahinter wird jedoch häufig vernachlässigt. Let’s change that!
The NEOVISO Way of Employer Branding
Einigen wir uns darauf, dass Employer Branding immer noch grosse Relevanz mit sich bringt. Nun kann die Frage aufkommen, inwiefern wir uns zumuten in einem solch polarisierenden Bereich unsere Meinung zu platzieren. Wir schreiben uns bekanntlicherweise ja auf die Fahne, Dinge unkonventioneller und mutiger anzupacken. Wie uns das im Employer Branding gelingt? Mithilfe des hauseigenen NEOVISO Employer Branding Frameworks, mit dem unser Strategy-Team jegliche Employer Branding Projekte anpackt. Darin haben wir mithilfe unserer Erfahrung und wissenschaftlichen Recherchen Attribute definiert, welche für die junge Zielgruppe einen attraktiven Arbeitsplatz definieren. Wieso “nur” für die junge Zielgruppe? Der NEOVISO Way of Employer Branding basiert auf der Annahme, dass eine Arbeitgebermarke, die sich auf die jüngeren Generationen ausgerichtet, gleichzeitig auch für die älteren Generationen ansprechend und attraktiv sein muss. Die Bedürfnisse der jungen Generationen sind grundsätzlich nicht fundamental unterschiedlich zu jenen der älteren Generationen, sondern lediglich etwas mutiger, lauter und unbequemer.
Zusammen mit der strategischen Grundlage kommt anschliessend unsere Marktforschung zum Zug. Dafür entwickelt unser Data & Insights Team im engen Austausch mit der Strategie qualitative oder quantitative Befragungen, bei denen ausgewählte Mitarbeitende der Unternehmung befragt werden oder sogar ein ganzes Panel zu genau diesen Attributen befragt werden. Was schätzt du an deinem Arbeitgeber? Welche Vorteile geniesst du im Gegensatz zu anderen Firmen in der Branche? Was ist dir wichtig, damit du gerne zur Arbeit gehst? All diese Fragen werden nach einer Auswertung zu klaren Werten und Take Aways formuliert. Das Resultat dieser Bemühungen: Eine saubere, intern belegte Grundlage für eine erfolgreiche Employer Branding Kampagne.
Anschliessend werden strategische Massnahmen definiert, die unser Production- und Creative-Team umsetzt. Zum Beispiel in den folgende Projekten, die wir mithilfe dieses Setting verwirklichen konnten: Egal ob die Positionierung als attraktiver Step-In Ort für Hochschulabsolventen in der Finanzbranche für Raiffeisen, actionreiche Videoproduktionen zum Gewinn von neuen Mitarbeitenden für die Kantonspolizei Uri oder die Lehrberufe der Emmi AG einer jungen Zielgruppe mittels Videoformaten näher zu bringen – Employer Branding ist überall relevant. Für uns ist klar: Employer Branding ist weder ein Buzzword, noch ein unwichtiger LinkedIn-Trend. Vielmehr ermöglicht es Unternehmen, die richtigen Personen an Bord zu holen – und ist gerade für KMUs unglaublich relevant.
